O Hook Canvas e a criação de hábitos e vícios no consumo de serviços digitais

“Hooked” nos remete a alguém que foi fisgado por um produto ou serviço e se tornou um “heavy user”, alguns a ponto de serem considerados viciados. Acho que não é difícil imaginar isso quando temos o Facebook ou o Whatsapp em nosso cotidiano, não é? E também com mais de 3 bilhões de smartphones mundo afora, fica fácil chegar em todos nós.

Mas a pegada “hook” vai muito além. O usuário tem que ser conquistado e capturado por uma verdadeira teia de uso. Nir Eyal, uma referência no assunto, autor do livro "Hooked: How to Build Habit-Forming Products" identifica um comportamento cada vez mais comum no mindset digital e no mundo das plataformas que é a identificação de possíveis hábitos na sociedade e a criação de serviços digitais que tiram proveito disso.

Pela sua teoria, em linhas gerais, um comportamento, gera um gatilho, por onde o usuário age de alguma forma, sendo recompensado. Isso gera um ciclo que amplifica esse comportamento e cria um hábito ou um vício. Esse é o sonho de toda empresa: um relacionamento rotineiro e satisfatório com seus clientes.

Redes sociais e seus likes, matches, mudanças de status, memes e fotos tangibilizam bem isso. Outra perspectiva são os jogos e suas degustações, períodos gratuitos, versões freemium. Daí para a compra de funcionalidades, mods, skins, habilidades, novas fases, etc. é um pulo (não é mesmo Minecraft?).

Estima-se que quase metade das nossas ações diárias são fruto de hábitos, como conferir as redes sociais, postar momentos do dia a dia, ler e-mails, entrar no Whatsapp, ler portais de conteúdo, por exemplo.

Esse ciclo identificado por Eyal para um serviço se tornar um hábito foi chamado por ele de Hook, que deixa nítido o processo de captura do usuário e geração do novo costume que faz com que ele volte ao aparelho, jogo, aplicativo. etc. E esse ciclo é composto por 4 fases bem características.

1. Gatilho

O gatilho, interno ou externo, cria a vontade de utilizar o produto ou o serviço. No primeiro caso, ele pode ser acionado por momentos de tédio, insegurança, solidão ou ansiedade. No segundo é acionado quando somos lembrados por notificações (alarmes, e-mails, notificações, etc) ou por features facilitadoras, como os botões de compartilhamento. Mas o gatilho perde totalmente seu valor se o usuário não executar a ação desejada após o seu disparo.

2. Ação

Capturada sua atenção, o usuário passa à ação, quando age esperando receber algo em troca. Ele entra nas redes sociais, acionado pelo tédio, nos portais de conteúdo, acionado pela vontade de se atualizar, ou mesmo em portais de e-commerce, acionado por ofertas. Mas é importante que o usuário tenha a habilidade, física e mental, necessária para agir e motivação suficiente para executar a ação. Com isso, há que se ter esmero com fatores como custo financeiro, dispêndio de tempo, esforço físico e mental.

3. Recompensa variável

É por meio das recompensas que os hábitos, e também os vícios, se configuram. E o fato de a recompensa ser sempre variável e imprevisível faz com que as experiências não sejam monótonas. Quais interações terei ao abrir o Facebook? Quantas curtidas na foto do Instagram? O que tem no meu Whatsapp? Qual será o produto do dia no Submarino? Tive algum match no Tinder?

Só para se ter uma ideia, o Facebook gera um petabyte por dia de dados, de seus mais de 2 bilhões de usuários, fazendo com que nossas timelines sejam atualizadas a cada segundo. A home do New York Times é alterada 150 vezes por dia, buscando atrair leitores.

4.Investimento

E o golden goal de todo esse processo é o investimento! Seja de tempo ou esforços, ou mesmo financeiro, como comprar versões sem anúncios, realizar upgrades, editar e postar fotos e vídeos, dar match, fazer comentários ou avaliações, salvar ou replicar fotos, usar algum dado, convidar amigos, etc.

Finalizando, os produtos que formam hábitos possuem ciclos e mais ciclos compostos por essas quatro etapas, fisgando, dessa forma, os usuários e enraizando hábitos em nosso cotidiano. E isso define a forma como nos comportamos e nos relacionamos...